奇异果体育官网贝克汉姆有了新工作：在BOSS当客座设计师德国高端时装集团HUGO BOSS日前宣布，旗下品牌BOSS将与大卫·贝克汉姆（David Beckham）在全球范围内展开持续多年的设计合作。贝克汉姆将为BOSS策划和设计几季胶囊系列和当季系列，覆盖正装和休闲男装，首个系列将在2025年春夏上市。

　　HUGO BOSS首席执行官Daniel Grieder表示，“大卫·贝克汉姆是体育和时尚界真正的全球偶像。凭借他独特的创业精神和对时尚的真实热情，他完美地体现了BOSS品牌的价值观。”

　　HUGO BOSS在官方新闻稿中还称，BOSS是首次进行此类形式的合作。这是很典型的客座设计师模式。界面新闻在此前报道中提到，与一般的联名合作相比，客座设计师与品牌的合作更持续和深入，能够影响品牌连续几个季度的作品以及整体形象，在设计之外的广告营销等环节也拥有话语权。

　　客座设计师对贝克汉姆来说也是个新鲜的角色。虽然他早就涉足时尚领域，比如曾担任多个香水、护肤和服饰品牌的代言人、与欧莱雅集团合作创立男士美容品牌House 99，也曾与阿迪达斯、H&M、Belstaff等品牌推出合作系列并参与其中的设计工作。但这些合作更多是利用贝克汉姆作为足球巨星的商业价值，而非以其设计风格来吸引市场关注。

　　贝克汉姆在前述新闻稿中表示奇异果体育，“在过去几年里，我一直想在设计和时尚方面投入更多时间，但想确保我能与一个提供真正全球化和有影响力的品牌和团队合作。”

　　暂且不论非设计科班出身的贝克汉姆能为BOSS带来怎样的创意，从品牌的角度来看，这一决定并不让人意外。

　　BOSS向来与体育界的明星及赛事关系密切奇异果体育，它是德国国家足球队多年的合作伙伴，也赞助过拜仁慕尼黑、托特纳姆热刺、皇家马德里、巴黎圣日耳曼、国际米兰等多支足球俱乐部，在高尔夫、赛车、帆船、网球等运动赛事中也有BOSS的身影。其现任的几位全球品牌代言人中就有网球运动员Matteo Berrettini和Taylor Fritz、田径运动员Alica Schmidt，面向中国市场推出的品牌代言人则是游泳运动员汪顺。

　　另一方面，近几年HUGO BOSS也在努力向年轻化转型，因此引入新的设计力量甚至是突破以往的设计风格，或许也是品牌希望看到的。

　　2022年1月，HUGO BOSS将BOSS和HUGO由原先的两个产品线拆分升级为独立品牌，分别瞄准25岁至40岁的千禧一代和25岁以下的Z世代，并通过社交媒体面向“更年轻、更全球化的人群”举办了品牌视觉形象更新的大型营销活动。

　　HUGO BOSS随即又在2月重整了集团的创意团队。Marco Falcioni出任创意指导高级副总裁这一新设职位，取代离职的原首席品牌官Ingo Wilts，负责BOSS和HUGO的整体创意方向。HUGO BOSS首席执行官Daniel Grieder在当时表示，希望旗下品牌能接触年轻消费者并将他们转化为粉丝，而Marco Falcioni对潮流的感知力强，能打动新一代年轻人。

　　2023年，HUGO还宣布将推出牛仔产品线HUGO BLUE，该系列的风格更加大胆、年轻，也融合了街头文化和中性风格的设计。

　　HUGO BOSS自2022年来大刀阔斧的改革，都源自其在2021年提出的“Claim 5”战略，聚焦品牌、产品、数字化、全渠道和组织成长五个方面。

　　其中，提升品牌的举措主要是举办各类营销活动，尤其是与明星、网红、运动员等各界名人合作，以及通过年轻人聚集的TikTok等社交平台来扩大影响力。HUGO BOSS在财报中透露奇异果体育，自实施“Claim 5”战略以来，集团的营销费用率保持在7%到8%之间。而2019年HUGO BOSS的营销费用率约为6%。

　　在产品方面，HUGO BOSS的整体战略是要拓宽场景，成为提供7天24小时全天候穿着的“24/7生活方式品牌”。HUGO BOSS在2023年财报中表示，目前休闲服装已经占到其销售额的50%左右，正装和鞋服等配饰各占25%。此外，HUGO BOSS也利用有影响力的合作来提升知名度，在品牌的主要系列之外开拓合作系列，比如BOSS品牌在2023年和超模Naomi Campbell、保时捷、新秀丽等合作推出的多个胶囊系列。

　　这一战略曾指向的目标是，到2025年实现销售额突破40亿欧元。而当时HUGO BOSS的年销售额还不到30亿欧元。不过由于2023年的表现超越预期，HUGO BOSS在2023年中将这一目标上调至50亿欧元（约合人民币393亿元）。2023年，HUGO BOSS的年销售额同比增长15%至41.97亿欧元（约合人民币330亿元），是继2022年的36.51欧元后又一次创下新高。

　　这一业绩表现反映出“Claim 5”战略的有效性。在“Claim 5”战略提出之前，HUGO BOSS从2011年到2021年间的销售额几乎一直徘徊在20亿欧元至30亿欧元，期间还在受疫情影响的2019年跌破20亿欧元。

　　不过，考虑到宏观经济和地缘的不稳定性可能会打击全球消费者的信心，HUGO BOSS预计2024年销售额将告别过去三年的双位数增长，预计增长约3%至6%达到43亿欧元至44.5亿欧元。

　　值得提到的是，尽管HUGO BOSS在2023年着重拓展了在中国的分销渠道，它在中国市场的表现并不令人满意。2023年，HUGO BOSS在中国的销售额与2022年低基数相比基本持平，并未迎来明显反弹，2024年第一季度也是如此，同比有所下滑，但已超越2019年水平。